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“Comprami un regalo per mio padre sotto i 100 euro. Deve arrivare entro venerdì. Non voglio prodotti con recensioni inferiori a quattro stelle”.
Fino a poco tempo fa una richiesta del genere avrebbe prodotto una lista di suggerimenti.
La nuova generazione di intelligenza artificiale vuole fare molto di più: cercare, scegliere e, con l’autorizzazione dell’utente, comprare.
È il cosiddetto agentic commerce, il commercio attraverso agenti AI e potrebbe trasformare uno dei gesti più quotidiani dell’economia digitale: lo shopping online.
Morgan Stanley stima che entro il 2030 gli agenti AI potrebbero gestire tra il 10% e il 20% della spesa e-commerce negli Stati Uniti.
Che differenza c’è tra un chatbot e un agente AI?
La differenza fondamentale è l’azione.
Un assistente tradizionale può dirci: “Questi sono cinque aspirapolvere adatti alle tue esigenze”.
Un agente può ricevere un obiettivo, per esempio trovare il miglior aspirapolvere sotto 180 euro, visitare diversi negozi, confrontare caratteristiche e disponibilità e arrivare fino alla procedura di acquisto.
Non necessariamente senza controllo umano.
Walmart, che sta costruendo un sistema proprio per consentire agli agenti esterni di acquistare sulla piattaforma, stabilisce che l’utente debba approvare l’acquisto per impostazione predefinita e può imporre limiti di spesa. Gli agenti non ricevono direttamente i dati della carta e dovrebbero accedere soltanto alle informazioni necessarie per il compito autorizzato.
Walmart apre, Amazon frena
Ed è qui che comincia una battaglia industriale enorme.
Amazon e Walmart dominano insieme gran parte del mercato statunitense della pubblicità legata all’e-commerce. Se un agente AI compra direttamente per noi, però, potremmo non vedere più le pagine del negozio, i banner, i prodotti sponsorizzati e le offerte messe davanti ai nostri occhi.
Amazon ha ostacolato alcuni agenti esterni e sostiene che i retailer debbano poter scegliere se partecipare a questo nuovo ecosistema.
Walmart ha scelto, invece, un approccio più aperto: costruire regole e infrastrutture attraverso cui gli agenti possano operare.
La differenza non è tecnica. È una domanda su chi controllerà il rapporto con il cliente.
Anche Zalando farà comprare all’AI
Il fenomeno non è soltanto americano.
Zalando ha appena annunciato “Zalando Extended”, un sistema che permetterà di mostrare nell’app anche prodotti venduti da altri negozi.
Dal 2027 il suo agente AI potrà persino completare l’acquisto di prodotti esterni senza costringere l’utente a uscire dall’app. La prima sperimentazione riguarda Westwing e il settore casa.
È una trasformazione notevole.
Il negozio online non deve più necessariamente possedere il prodotto che ci vende.
Può diventare il luogo nel quale un’intelligenza artificiale trova ciò che vogliamo nel resto di internet e lo compra per noi.
Ma l’AI sceglierà davvero il prodotto migliore?
È probabilmente la domanda più importante.
Quando digitiamo “miglior smartphone sotto 400 euro”, sappiamo che nei risultati di ricerca possono comparire annunci e contenuti sponsorizzati.
Ma cosa succede se non vediamo più la ricerca?
Se diciamo semplicemente all’agente “scegli tu”, dovremo sapere secondo quali criteri sceglie.
Prezzo? Recensioni? Margine del negozio? Prodotti sponsorizzati? Preferenze personali costruite con i nostri dati?
La stessa crescita degli agenti rischia di mettere sotto pressione il gigantesco business della pubblicità di Amazon e Walmart.
La pubblicità probabilmente non sparirà.
Potrebbe semplicemente diventare meno visibile agli esseri umani e più orientata a convincere gli algoritmi.
Quanti dati bisognerà consegnare
Per comprare bene al posto nostro un agente deve conoscerci.
Taglia dei vestiti, marche preferite, budget, indirizzo, esigenze familiari, storico degli acquisti.
Ed è qui che comodità e privacy cominciano a toccarsi.
Walmart specifica che un agente potrà ricevere soltanto i dati autorizzati e necessari per la specifica attività e ricorda anche che le informazioni consegnate all’app dell’agente sono governate dalla privacy policy del soggetto che lo offre.
In altre parole, quando affidiamo a un’AI il compito di comprare per noi dobbiamo chiederci non soltanto che cosa può acquistare, ma che cosa deve sapere per farlo.
E se compra la cosa sbagliata?
È uno scenario tutt’altro che fantascientifico.
Un prodotto diverso da quello desiderato, una quantità sbagliata, una consegna troppo tarda.
Walmart afferma che le proprie normali regole sui resi continueranno a valere anche quando l’acquisto viene effettuato attraverso un agente e che le azioni dell’AI non devono andare oltre le intenzioni espresse dal cliente.
Più autonomia concederemo agli agenti, più diventerà importante stabilire chi risponde dell’errore.
Quando arriverà davvero questo modo di fare shopping?
In parte è già qui.
Assistenti AI vengono utilizzati per scegliere prodotti, confrontare prezzi e trovare offerte. Il passaggio successivo è la capacità di completare autonomamente le transazioni, che sta arrivando mentre l’intelligenza artificiale entra sempre più direttamente nelle decisioni economiche.
La Notizia ha raccontato pochi giorni fa un altro esempio: sistemi AI che controllano persino se il prezzo di un biglietto aereo scende dopo l’acquisto.
La domanda, quindi, non è più se l’AI ci aiuterà a fare acquisti.
È quanto saremo disposti a lasciarla decidere prima di premere “compra”.
