Chissà come è successo che uno sport elitario come il tennis, normalizzato da regole complesse e che fa del gesto tecnico più che della forza il suo tratto distintivo, sia diventato un punto di riferimento totalizzante non soltanto per i cultori di nicchia, ma soprattutto per gli esperti di marketing: loro, che stabiliscono chi è “in” e chi è “out” secondo logiche pubblicitarie e che stabiliscono il prezzo dopo aver fatto l’offerta.
Certo, Agassi, McEnroe e Sampras hanno aperto al sistema, ma solo Roger Federer e soprattutto Serena Williams (l’atleta donna più pagata di sempre dagli sponsor, e in generale subito dopo Cristiano Ronaldo), hanno segnato una nuova linea di demarcazione tra il tennis e l’anima del commercio: la pubblicità. Oggi che tutte queste icone si sono perlopiù ritirate, i nuovi idoli sono Sinner e Alcaraz; persino un eterno secondo come Alexander Zverev, dopo la vittoria del Roland Garros, ha guadagnato più degli altri due in questo primo semestre del 2026.
Perché il tennis a livello individuale è lo sport più remunerativo del mondo e quando sei lì, da solo sul campo, il livello di stress e la pressione agonistica non li condividi con nessuno se non col tuo passato fatto di sacrifici e col tuo futuro che guarda agli obiettivi. Lo ha imparato anche Aryna Sabalenka, la tigre bielorussa numero 1 al mondo del circuito femminile di Tennis, che proprio a Parigi, in conferenza stampa dopo la sconfitta che l’ha eliminata ai quarti di finale, ha toccato il fondo – sportivo e psicologico – di una carriera mostruosa, tra medaglie e trofei, logorata proprio dal suo essere personaggio pubblico, tra sfilate di moda, completi personalizzati, gioielli milionari e balletti su TikTok, perché la popolarità per contratto passa anche attraverso social e tv, e questa è una verità che i tennisti stanno scoprendo solo adesso.
Che la Sabalenka sia un’atleta mondiale è fuor di dubbio, ma questo comporta anche la responsabilità di essere “costretta” all’interno di una narrazione mediatica massiccia e opprimente che, in quanto donna, non le chiede solo di essere “vincente”, ma anche sexy e simpatica, diva e disponibile. L’impressione è che il business abbia sovrastato l’agonismo tecnico e l’augurio è quello di tornare alla semplicità del tennis, perché al Roland Garros Aryna Sabalenka sarà stata pure la numero 1, ma era sola come un numero primo.
