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Prima scegliamo la città. Poi l’albergo e, quasi sempre, prima ancora di guardare definitivamente il prezzo, leggiamo ciò che hanno scritto gli altri.
“Camera sporca”. “Personale gentilissimo”. “Pizza eccezionale”. “Mai più”.
Le recensioni online sono diventate una delle forme più potenti di pubblicità del nostro tempo, con una particolarità: apparentemente non sono pubblicità.
A scriverle dovrebbe essere un cliente.
Proprio per questo una recensione falsa può avere un peso enorme.
L’Antitrust ha pubblicato le linee guida definitive per l’applicazione della nuova disciplina italiana contro le recensioni illecite nel settore della ristorazione e del turismo.
Recensioni online, chi può scriverle?
Il principio è molto semplice: deve farlo chi ha realmente e personalmente utilizzato il servizio o il prodotto.
La legge annuale sulle piccole e medie imprese, entrata in vigore ad aprile, stabilisce che la recensione deve essere pertinente all’esperienza realmente vissuta.
Quindi niente giudizi inventati dal proprietario, dagli amici del titolare, dai concorrenti o da società specializzate nel creare reputazioni artificiali.
Una recensione indicata come “verificata” è illecita se non proviene da una persona che abbia effettivamente utilizzato quella prestazione.
Perché ci sono solo 30 giorni?
La normativa prevede che la recensione sia pubblicata entro 30 giorni dall’esperienza.
Non sei mesi dopo. Non quando un vecchio litigio torna alla memoria. Non dopo anni.
L’obiettivo è fare in modo che il giudizio fotografi una situazione ancora attuale.
C’è poi un’altra soglia interessante: dopo due anni dalla pubblicazione, la recensione perde il requisito di attualità previsto dalla disciplina.
La logica è comprensibile.
Un ristorante può cambiare chef. Un albergo può essere completamente ristrutturato. Una gestione pessima del 2024 non descrive necessariamente la stessa struttura nel 2026. Internet, invece, tende a ricordare tutto. La nuova normativa prova a introdurre anche il concetto del tempo.
“Lascia cinque stelle e avrai uno sconto”: si può fare?
No, ed è uno dei passaggi più interessanti.
La recensione non può derivare dalla promessa o dalla concessione di sconti, benefici o altre utilità da parte del fornitore o dei suoi intermediari.
Quindi il classico meccanismo “recensiscici e avrai il 10% sul prossimo acquisto” diventa problematico proprio perché introduce un incentivo economico all’interno di un giudizio che dovrebbe essere spontaneo.
La legge vieta, inoltre, l’acquisto e la vendita di recensioni, apprezzamenti o interazioni, anche tra imprenditori e intermediari.
È il mercato nero della reputazione digitale: pacchetti di cinque stelle, follower, like e commenti acquistati come qualsiasi altro servizio.
Lo scontrino diventa importante
Non significa che bisognerà caricare necessariamente una ricevuta ogni volta che si recensisce una trattoria, ma la normativa attribuisce un particolare valore alle prove dell’esperienza.
Una recensione accompagnata da evidenze della documentazione fiscale viene presunta autentica.
Scontrino, ricevuta o altra documentazione possono, quindi, diventare importanti soprattutto quando nasce una contestazione.
E il ristoratore può cancellare le recensioni negative?
No. Le nuove regole non consegnano ad alberghi e ristoranti un pulsante con cui eliminare tutto ciò che non piace.
Una recensione negativa resta perfettamente lecita se proviene da un cliente reale, è pubblicata nei tempi previsti e descrive in modo pertinente l’esperienza.
Il rappresentante della struttura può, invece, segnalare le recensioni che ritiene illecite attraverso le procedure previste dalle piattaforme e dal Digital Services Act.
La differenza è fondamentale.
Combattere le recensioni false non significa proteggere le imprese dalle critiche vere. Significa proteggere sia l’impresa sia il consumatore dalle manipolazioni.
Anche le piattaforme devono spiegare meglio cosa fanno
L’Antitrust chiede maggiore trasparenza sulle modalità con cui le recensioni vengono pubblicate, ordinate, moderate e qualificate come “verificate” o “autentiche”.
Chi ospita recensioni dovrebbe adottare misure ragionevoli e proporzionate per assicurare che riflettano esperienze di consumatori reali.
Ed è probabilmente qui che la partita diventa globale.
Un piccolo ristorante italiano può essere giudicato su piattaforme utilizzate in tutto il mondo.
Una stella non è più soltanto un’opinione. Può influire sulle prenotazioni, sulla posizione nei risultati di ricerca e sul fatturato.
Per questo la domanda “possiamo fidarci delle recensioni?” non riguarda soltanto chi prenota una cena. Riguarda un’intera economia costruita sulla reputazione.
Da oggi quella reputazione dovrà avere qualcosa in più delle stelle. Dovrà avere dietro un’esperienza vera.
